„Wir werden unsere Position als Marktführer verteidigen“

Für andere Firmen könnte ein Aderlass in der Größenordnung der Reklamesteuer für RTL Klub ein Grund dafür sein, das Handtuch zu werfen. Dirk Gerkens, CEO von RTL Ungarn, denkt jedoch an alles andere als ans Aufgeben. In unserem BZ-Interview erlebten wir ihn zuversichtlich und fest entschlossen, dem ungarischen Markt die Treue zu halten.

Herr Gerkens, was sagen Sie zur Re­klamesteuer?

Es gibt nicht viel mehr darüber zu reden. Es gibt keine Diskussion mit der Regie­rung, die hat es auch nie gegeben. Dieses Gesetz ist ohne mit uns oder der Indus­trie überhaupt zu reden über die Bühne gegangen. Wir vertreten circa 15 Prozent des Werbemarktes, müssen in diesem Jahr aber etwa 80 Prozent der Steuer zahlen.

Zwar gab es zwei Ausnahmen, initiiert für TV2, bei denen die Regierung nicht beachtet hatte, dass auch wir diese neue Auslegung für uns nutzen können, bei­spielsweise dass Verluste abgezogen wer­den können vom Umsatz. Diese Gesetze wurden dann kurzerhand so verändert, dass wir doch keinen Nutzen daraus zie­hen können. Es dürfte wohl allen klar sein, was die Regierung damit bezwecken will.

Sehen Sie dieses Gesetz als politisch motiviert?

Ja klar! Das wurde uns auch von be­stimmten Politikern von Seiten der Regie­rung bestätigt.

Warum trifft es Ihren Sender so hart?

Ganz einfach: Leider gehen alle Medien mittlerweile auf Regierungskurs. Für die Regierung scheint es nicht hinnehmbar, dass in Ungarn ein nationaler Sender ob­jektive Nachrichten macht. Wir sollen jetzt, mittels der Steuer erpresst werden.

Ihre Nachrichten sind seit der Einfüh­rung der Reklamesteuer wesentlich regie­rungskritischer. Ist das Ihre Antwort auf die neue Steuer?

Wir sind Marktführer im Bereich TV. Einzige Ausnahme waren hierbei bisher die Nachrichten. Wir haben uns schon lange die Frage gestellt, warum wir in allen ande­ren Bereichen an der Spitze sind, nur eben dort nicht. Dann haben wir viel probiert. Die Abendnachrichten haben wir von 18.30 Uhr auf 18.00 Uhr verschoben. Und auch inhaltlich hatten wir viele Fragen – sollen wir in die Boulevard-Schiene gehen wie TV2, also Unfälle, Kriminalität und ähnli­ches oder machen wir etwas anderes, bieten eine Alternative an. Wir haben auf RTL2 ein Modell ausprobiert, da haben wir schon gemerkt, dass die Menschen viel mehr Inte­resse an dieser Art von Nachrichten haben, in denen es um Tagespolitik und inhaltlich anspruchsvollere Themen geht. Die Ände­rung im Nachrichtenformat hat nichts mit der Reklamesteuer zu tun, sondern war Teil unseres Strategiewechsels, der funktioniert hat. Wir haben seit Juni mehr als 200.000 neue Zuschauer gewonnen.

Das neue Nachrichtenformat wurde im Internet von vielen Blogs und oppositio­nellen Nachrichtenportalen freudig begrüßt – eine Bestätigung für Sie?

Wir reden in unseren Nachrichten über Themen, die sonst nirgendwo in Massen­medien vorkommen. Und klar, die Kolle­gen freuen sich, weil solche Themen vorher vielleicht nur in Nischenmedien vorgekom­men sind. Letztlich tun wir nichts anderes, als unsere Zuschauer bedienen, die sich ge­nau dafür interessieren.

Wie sehen Sie die staatlichen Nach­richten?

Reine Propaganda, das schaut doch nie­mand. Laut Aussage meiner ungarischen Freunde waren die staatlichen Nachrichten in der zweiten Hälfte der 80er Jahre sogar noch objektiver als die Nachrichten heute. Deren Marktanteil ist verschwindend ge­ring. Nur für Sportgroßereignisse schalten Zuschauer auf die Öffentlich-Rechtlichen. Und das, obwohl das Budget der staatli­chen Medien um ein Vielfaches höher ist als unseres oder das von TV2.

Was waren Ihre ersten Gedanken zur Reklamesteuer?

Man kann wirklich nur weinen oder la­chen. 40 Prozent des Umsatzes sind als Steuer abzuführen? Wer bitte macht so eine Gewinnmarge heute? Und zweitens: Es ist ein völlig diskriminierendes Ge­setz, da ein einziger Akteur des Marktes 80 Prozent der Steuerlast allein zu tragen hat. Wir reden davon, dass diese acht bis zehn Milliarden Forint angeblich für den Staatshaushalt notwendig sind. Nur als Vergleich: Staatliche Sender kosten 80 Mil­liarden Forint im Jahr. Wenn diese acht Milliarden Forint aus der Reklamesteuer so wichtig waren, warum wird dann nicht auch auf Seiten der öffentlich-rechtlichen Medien etwas getan? 80 Milliarden Forint für fast keine Quoten! Wenn das so wichtig wäre, warum gibt es dann 40 bis 50 Milli­arden Werbebudget für staatliche Kunden, die kein Produkt zu verkaufen haben, oder in Monopolsituationen sind. Die National­bank beispielsweise – was haben die für ein Produkt zu verkaufen? Gar keins! Und dann 50 Milliarden Forint für nichts. Es ist so klar, worum es im Hintergrund geht.

Haben Sie seit dem Erlass der Steuer mit Viktor Orbán oder János Lázár gesprochen?

Ich nicht persönlich, nein.

Das Gesetz sorgt auch international für Wirbel. Wie sieht man in Ihrer Zentrale in Luxemburg die Angelegenheit?

Wir sind vom ungarischen Markt prinzi­piell weiterhin überzeugt. Allerdings darf man nicht vergessen: Seit 2008 haben sich die Werbeausgaben nahezu halbiert. Die Regierung hat mit der Reklamesteuer einem ohnehin schon in Bedrängnis gera­tenen Industriezweig den Spielraum noch weiter verkleinert. Unser Umsatz ist im Vergleich zu 2008 um 50 Prozent gefal­len – und das obwohl wir weiterhin fast genauso stark auf dem Markt vertreten sind.

Der Abwärtstrend kam wodurch?

Viele Kunden mussten ihre Budgets ein­fach reduzieren, Banken beispielsweise. Ich kann das voll verstehen, dass dort kei­ne großangelegten Werbekampagnen für Fremdwährungskredite mehr laufen. Auch die Autoindustrie hat ihre Werbung stark zurückgefahren, weil die Kaufkraft auf der Seite der Kunden fehlt. Da besteht leider ein direkter Zusammenhang mit der Wirtschaft.

Wird sich die Reklamesteuer beim Programm oder der Kosten-Struktur Ihres Senders bemerkbar machen?

Wir haben viel darüber nachgedacht. Unsere Gesellschafter haben aber ent­schieden, dass wir die einmal erreichte Position als Marktführer auch verteidigen wollen. Und deswegen haben wir auch be­schlossen, noch mehr ins Programm zu in­vestieren. Wenn Sie das Programm-line-up für den Herbst betrachten, sehen Sie, dass wir mit extrem starken Shows, wie etwa unserer neuen Gastro-Reality, Dschun­gel-Show, X-Faktor und ähnlichem an den Start gehen. Weiterhin halten wir an un­serem längeren Nachrichtenformat fest, was ebenfalls Mehrkosten verursacht. Im Moment gehen wir auf diesem Weg weiter.

Bleiben Ihre Nachrichten weiterhin so regierungskritisch?

Wir sehen uns nur als objektiv und un­abhängig, nicht kritisch. Die Menschen haben einfach Interesse daran zu erfahren, was in Ungarn passiert. Es ist unsere ge­sellschaftliche Verpflichtung, sie darüber zu informieren. Alle unsere Sender greifen solche Themen auf. Das hat, wie gesagt, nichts mit der Steuer zu tun. Unsere Stra­tegie in Sachen Nachrichten ist aufgegan­gen, die Quoten sind da, die Zuschauer sind da, wir haben TV2 in urbanen Gegenden abgehängt, nur in ländlichen Gebieten sind dessen Quoten besser. Unsere Strategie be­währt sich also.

Trotz enormer Mehrbelastung fahren Sie einen so ambitiösen Kurs. Gibt es ande­re Alternativen?

Was wäre denn die Alternative? Klar, wir könnten auch Programme streichen und dann im Meer kleiner Sender untergehen. Der einzige Vorteil dabei wäre, dass wir weniger Umsatz machen und dementspre­chend weniger Steuern zahlen müssen.

Von Regierungsseite wird unter ande­rem angeführt, die neue Steuer sei notwendig, um die Programmqualität zu verbessern.

Was hat bitte die Steuer damit zu tun? Aber selbst wenn, wer unter den Abgeord­neten ist denn in der Position, eine Mei­nung über die Qualität eines Fernsehpro­gramms abzugeben? Da könnten wir ja den ganzen Tag diskutieren. Wir sind ein kom­merzieller Sender, der ungarische Markt ist nebenbei bemerkt sehr vielfältig, es gibt mehr als 100 Privatsender. Jeder Zuschau­er hat die Chance, seinem Geschmack ent­sprechend zu wählen.

Wie steht es um die Erhebung von Gebühren für das Einspeisen von Fern­sehsendern in Kabelnetze? Bei Einführung des Mediengesetztes 2010 wurde Ihnen und anderen Anbietern diese Möglichkeit von Seiten der Regierung zugesichert. Nun soll sie gekippt werden. Gab es irgendwann in den vergangenen vier Jahren diesbezüglich Gespräche zwischen Ihnen und der Regie­rung?

Nein! Nie. Es gab keinerlei Austausch mit unserer Branche. Wir hatten das da­mals gemeinsam im Rahmen der analogen Umstellung verhandelt und eine Menge Kompromisse gemacht.

Inwiefern?

Wir hatten entschieden, dass wir die Umstellung nicht bremsen werden und dass auch wir auf die Digitale Terrestrische Plattform wechseln werden und noch viel mehr – und dafür haben wir als Kompen­sation diese Kabelgebühr zugesagt bekom­men. Und plötzlich, mitten in den Verhand­lungen für 2015, denn die Gebühr darf von uns ab 1. Januar kommenden Jahres erho­ben werden, plötzlich nimmt uns die Regie­rung dieses Recht mit der Begründung, dass die Kabelgebühr die monatlichen Kosten für den Endverbraucher in die Höhe treiben würde. Warum müssen Kabelnetze denn ihre Preise überhaupt erhöhen? Kunden zahlen schon jetzt für ihre Kabelanschlüs­se, in denen RTL und TV2 enthalten sind. Wir wollen nicht einmal viel Geld! Die Ka­belnetze müssten lediglich ihr Portfolio ad­aptieren. Es gibt mehr als 100 Sender im Angebot, der durchschnittliche Verbraucher empfängt etwa 60 bis 70 Sender, die er aber zum Großteil gar nicht nutzt. Die Sender, die wirklich viel gesehen werden, also TV2 und RTL, wir sind die einzigen, für die die Kabelanbieter bisher nichts zahlen! Sogar M3, der staatliche Nostalgie-Sender be­kommt Geld von den Kabelbetreibern. Ein vom Staat subventionierter Sender, dessen Content schon früher einmal vom Staat subventioniert wurde, ohne Zuschauer be­kommt auch noch Geld vom Kabelanbieter! Und die Sender, die wirklich Zuschauer haben gehen leer aus. Das kann doch nicht sein! Es muss einen Zusammenhang geben zwischen den Einschaltquoten und den Gel­dern, die die Netzbetreiber für die von ih­nen angebotenen Sender zu zahlen haben. Das wäre zumindest logisch. Und das war, wie gesagt, auch vertraglich so vereinbart. Die Regierung kann auch nicht sagen, sie wusste nichts davon, denn 2010 saßen wir gemeinsam am Tisch und haben das so be­schlossen.

Wie steht es um das Verhältnis zu Ih­rem Konkurrenten und neuen Regierungs­liebling TV2? Hat es sich seit Aufkommen der Reklamesteuer verändert?

Es gibt jetzt diese interessante Entwick­lung vom Freitag vorletzter Woche, wo also plötzlich nicht mehr nur RTL unter Druck gesetzt wird, sondern auch TV2 mit der Änderung der eben erwähnten Einnahme­möglichkeiten durch eine Kabelgebühr ins Fadenkreuz geraten ist. Jetzt sieht es so aus, als ob auch TV2 nicht mehr als Aus­nahme behandelt wird. Mal sehen, es gibt noch kein festes Gesetz, fest steht nur, dass wir von den Kabelanbietern wie UPC und MinDig TV keine Gebühren für die Ein­speisung unserer Sender verlangen dürfen.

Die Reklamesteuer für dieses Jahr ha­ben Sie am 20. August bezahlt, werden Sie das auch im kommenden Jahr?

Bis jetzt sieht es so aus. Wenn wir zah­len müssen, werden wir zahlen, wir ent­richten immer unsere Steuern. Auch wenn bestimmte Leute sagen, wir würden das nicht tun. Wir sind Teil der RTL Group, na­türlich zahlen wir unsere Steuern in allen Ländern, in denen wir aktiv sind!

Wie sieht es bei Ihrem Sender mit staatlichen Anzeigen aus?

Minimal. Wir bekommen so gut wie keine Aufträge von staatlichen Firmen. TV2 steht diesbezüglich schon deutlich besser da.

Es heißt, Sie werden juristisch gegen die Reklamesteuer vorgehen. Im In- und Ausland?

Ja.

Wann ist der erste Schritt zu erwarten?

Die Mühlen der Justiz mahlen langsam, unsere Strategie steht fest, aber die Umset­zung dauert eben ein wenig.

Sind Sie sich des Erfolges sicher?

Ja. Ich habe keinen Zweifel, dass wir ge­winnen werden.

Sprechen wir kurz über das Medienge­setz. International sorgte es 2011 für einen unglaublichen Wirbel. In wie weit war Ihr Sender davon betroffen?

Wir haben viel über dieses Gesetz gespro­chen. Für uns hat es sogar ein paar Dinge verbessert, beispielsweise die Liberalisierung des Marktes, also dass wir mehrere Sender haben dürfen innerhalb der RTL Gruppe, das war vorher nicht erlaubt, aber auch beim Sponsoring hat sich einiges verändert. Wo es wirklich Probleme gab, das war die de facto Aufhebung des Quellenschutzes für Journa­listen, das ist nicht akzeptabel, wurde aber korrigiert. Ich glaube, wirklich hart traf es vor allem Blogger und Internetjournalisten, wir waren schon damals in der Struktur so aufgebaut, dass uns das Gesetz nicht sehr berührte, das war in früheren Mediengeset­zen bereits enthalten. Besorgniserregend ist, dass die öffentlich-rechtlichen Medien in Richtung Staatsmedien gedrängt werden.

War die Kritik gerechtfertigt im Nach­hinein?

Ich schätze, das Mediengesetz war Teil einer Strategie, eines Prozesses, objektive Medien vom ungarischen Markt zu ver­drängen. Aber das ist nur eine Vermutung.

Wie sehen Sie die Entwicklung des Medienmarktes?

Es ist besorgniserregend, dass alle Medi­en mittlerweile in eine Hand zu wandern scheinen. Jeder weiß, was zum Beispiel beim Online-Portal Origo im Hintergrund gelaufen ist, auch wenn es offiziell anders heißt. Oder auch die Komödie, die beim Be­sitzerwechsel von TV2 abgelaufen ist.

Sie sprechen von offenen Geheimnis­sen. Wie sieht Ihr Kurs diesbezüglich in Zukunft aus?

Wir werden weiterhin unseren Job pro­fessionell machen und objektiv arbeiten.