„Ich habe hier das mit Abstand beste Team“

Seit gut drei Jahren wird die Mercedes-Benz Hungária Kft. von Ingo Fröhlich geleitet. Wir sprachen mit ihm über die Gründe für den überdurchschnittlichen Zuwachs bei den Mercedes-Verkäufen, den „Kecskemét-Effekt“ und ungarische Mitarbeiter.

Wie hat sich in Ihren drei Jahren die Lage auf Ihrem Markt entwickelt?

Als ich kam, begann die Zahl der Neufahrzeugregistrierungen in Ungarn gerade wieder zuzunehmen, bei den Premium-Herstellern sogar  signifikant schneller als bei den anderen. Wir bei Mercedes konnten in den vergangenen drei Jahren ein sehr  gutes Wachstum hinlegen, unser Absatz an neuen PKW-Einheiten hat sich in Ungarn von 715 im Jahre 2010 auf 1.587 im vergangenen Jahr mehr als verdoppelt und das in einem nach wie vor nicht einfachem Umfeld. 2011 und 2012 war die Krise noch stark spürbar, dennoch konnten wir signifikant  stärker wachsen als der Wettbewerb. Im letzten Jahr haben unsere Kunden schon nicht mehr so sehr von der  Krise gesprochen, das Investitionsklima hat sich signifikant verbessert. Das ist wichtig, denn nur dann investieren unsere Firmenkunden auch selbstbewusst wieder in ihre Flotten. Nachholbedarf besteht hier allemal: die im Markt registrierten rund 55.000 Mercedes haben ein Durchschnittsalter von über 14 Jahren, das heißt, wenn man pro Jahr 1.500 Autos verkauft, benötigt man 35 Jahre, um den kompletten Fuhrpark auszutauschen.

„„Wie hoch ist das Durchschnittsalter in Deutschland?

In Deutschland beträgt es etwa die Hälfte. Eine Flotte wird unwirtschaftlich, wenn sie zu alt ist. Deshalb ist es ökonomisch absolut sinnvoll, sobald Liquidität vorhanden ist, in den Fuhrpark zu investieren. Das tun die Leute auch, deshalb haben wir diese Wachstumsraten. Aber natürlich besteht hier kein Automatismus. Deshalb haben wir von unserer Seite zahlreiche Zusatzleistungen eingeführt, um die Anschaffung von Fahrzeugen unserer Marke noch attraktiver zu machen. Im Februar 2012 haben wir etwa unser sogenanntes Integriertes  Servicepaket (ISP) gestartet, das beim Kauf eine vierjährige Garantie und eine vierjährige Wartung bis zu  120.000 km beinhaltet und das für die Kunden mit keinerlei zusätzlichen Kosten verbunden ist. „„

Ist das eine weltweite Initiative von Mercedes?

Nein, das ISP für vier Jahre wurde nur in Ungarn eingeführt. Das war ein rein von uns kreiertes Produkt. In anderen Ländern gibt es zwar ähnliche Kombinationen von Wartung und Garantie, in dieser Art und Weise und mit einem Zeithorizont von vier Jahren gibt es das aber nur bei uns. Normalerweise beträgt die Werksgarantie  nur zwei Jahre und ist die Wartung nicht inklusive. Das ISP war aber nicht unsere einzige Initiative, um Kunden die Entscheidung für Fahrzeuge von uns schmackhafter zu machen: Zu den Mehrwerten gehört seit diesem Jahr  auch ein Fahrsicherheitstraining dazu, schließlich liegt uns das Thema Sicherheit sehr am Herzen. Im Rahmen einer strategischen Zusammenarbeit mit dem Trainingszentrum von Zsámbek können sich unsere Kunden unter  anderem mit den vielen Sicherheitsassistenzsystemen an Bord bekannt und vertraut machen sowie deren Grenzen austesten. Abgesehen von der Erhöhung der eigenen Fahrsicherheit macht so ein Training übrigens auch viel Spaß – ich spreche aus eigener Erfahrung.

„„Hat der Wettbewerb solche Mehrwertangebote erzwungen oder wollen Sie damit einfach Kaufentscheidungen beschleunigen?

Es sind mehrere Aspekte, die dabei  eine Rolle spielen. Wo man sich in Ungarn umschaut, sieht man hohe Qualität: Bei der Architektur, bei den Weinen, beim Essen. Insbesondere ungarische potenzielle Käufer unserer Fahrzeuge sind sehr qualitätsbewusst und wissen Mehrwerte zu schätzen. Solche Kunden in erster Linie mit  Rabatten ködern zu wollen, hieße, ihnen nicht den gebotenen Respekt zu erweisen und ihre Ansprüche zu  verkennen. Außerdem steht diese Form der Verkaufsförderung einer Premiummarke wie unserer viel besser zu  Gesicht. „„

Wie sieht für Sie unter Kostenaspekten die Kundengewinnung über Mehrwertangebote im Vergleich zur Gewährung von zusätzlichen Rabatten aus?

Für einen Vergleich beider Herangehensweisen ist es noch zu früh. Aber Tatsache ist auf jeden Fall, dass  Fahrzeuge, die durch uns in unseren eigenen Werkstättengepflegt sind, einen deutlich höheren Restwert und Sicherheitszustand haben als vergleichbare Fahrzeuge, die in nicht-autorisierten Werkstätten mit Nicht-Originalteilen gewartet wurden. Damit hat der Kunde einen bewertbaren Vorteil. Mit dem gestiegenen  Restwerterhalt schlagen wir sogar Marken außerhalb des Premium-Segments in Sachen „Total-Cost-Of-Ownership”. Das macht unsere Produkte für nüchtern kalkulierende Flottenmanager deutlich attraktiver. Somit  rechnen wir uns insbesondere mit dem ISP bei Flotten bessere Chancen aus. Der Belebung unseres  Flottengeschäftes dient übrigens auch unser vor einem Jahr gestartetes Flottenprodukt „Business Solutions“ mit  einer Vielzahl von zusätzlichen Extraleistungen speziell für Flottenkunden, darunter zum Beispiel ein  Abholservice bei Reparaturoder Wartungsarbeiten.

„„Sie können also sowohl mit der Qualität als auch Wirtschaftlichkeitsargumenten punkten?

Ganz genau, beides macht die Marke Mercedes aus. Unser Ziel ist, dass wenn jemand danach gefragt wird,  warum er sich gerade für einen Mercedes entschieden hat, er antwortet, weil er „das Beste” wolle. Dazu gehören  dann sowohl das beste Produkt, und eben auch der beste Service, wozu bei unseren Neuwagen gehört, dass er  nicht nur einen sehr guten Werkstattservice bekommt, sondern dieser für ihn zudem noch in den ersten vier  Jahren umsonst ist. Ein an sich unangenehmes Ereignis wie ein Werkstattbesuch wandelt sich somit durch unser  Entgegenkommen zu einer angenehmen positiven Erfahrung. Ein nicht zu unterschätzender Nebeneffekt  für unsere Kunden ist bei einer Finanzierung durch uns zudem noch die Planbarkeit: Unsere Kunden wissen vier  Jahre lang auf den Cent genau, was sie ihr Fahrzeug kosten wird. Nachdem der Kunde entschieden hat, ob  er sich die monatliche Rate leisten kann, gibt es für ihn also keine bösen finanziellen  Überraschungen mehr. Gerade in wirtschaftlich schwierigeren Zeiten ist eine solche Kalkulierbarkeit immens wichtig. Bei den anderen Marken hat der Kunde eine solche Sicherheit nicht. Das war für uns ein weiteres Motiv, das ISP zu implementieren. Wir sind uns sicher, dass sich unsere Investitionen langfristig auf jeden Fall auszahlen werden: In einer Verstärkung der Kundenbindungen, aber auch in Mehrverkäufen.

„„Etwas Vergleichbares wie Ihr ISP wird in Ungarn von anderen Autohändlern tatsächlich noch nicht angeboten?

Nein, wir sind damit hier die ersten. Das Schöne an Ungarn ist: Der hiesige Markt ist noch nicht so entwickelt  wie etwa der deutsche oder britische, wo es enorm schwer ist, einen Wettbewerbsunterschied zu generieren. In  reifen Märkten gibt es kaum noch etwas, was noch nicht ausprobiert worden ist. In Ungarn ist dagegen noch  vieles neu. Mit Initiativen wie den erwähnten, kann man sich klar von der Konkurrenz abheben. Der Erfolg gibt  uns recht: So haben etwa Umfragen unter Käufern ergeben, dass etwa jeder zweite von ihnen noch vor Betreten  unserer Verkaufsräume etwas von ISP gehört hat und davon positiv angetan ist.

„„Ihre Händler dürften sich also über Ihre Initiativen freuen!

Ja, auch deswegen, weil die Kunden so viel länger bei ihnen bleiben, während die ersten Kunden sonst schon während der Garantiezeit verloren gingen, um sich ihre Fahrzeuge – da teilweise ohne Mehrwertsteuer und ohne originale Teile – vermeintlich preiswerter woanders reparieren zu lassen. Und natürlich spiegeln sich solche  Maßnahmen auch positiv beim Kundenzufriedenheitsindex (CSI) wieder. Im internationalen Vergleich sind wir in der Region, an die ich berichte, die Nummer 1 im PKW-Bereich, unser CSI-Wert liegt hier schon seit Jahren konstant bei über 98 Prozent. Unsere Händler machen also vieles genau richtig. Das ist natürlich kein Zufall, sondern das Ergebnis von viel Arbeit im Hintergrund und auch der Entwicklung von Zusatzleistungen wie ISP, die permanent weiter an die Erwartungen und Bedürfnisse der Kunden angepasst werden. Denn so wie sich die  Kundenerwartungen mit der Zeit wandeln, müssen sich auch unsere Angebote weiter entwickeln. Auch ein uns  kürzlich in Ungarn verliehener „Excellence in Customer Service Award” bestätigt, dass wir auf dem richtigen Weg sind und sich unsere Bemühungen auszahlen. Als Erfinder des Automobils hat man natürlich auch die  Verpflichtung, der Vorreiterrolle permanent treu zu bleiben. Dieses Markenversprechen müssen die Kunden bei jeder Interaktion spüren.

„„Gerade weil das ISP der Logik Ihrer Marke entspringt, verwundert es, dass Sie dieses Paket nicht einfach von einem in Deutschland oder Österreich bereits existierenden Vorbild kopieren konnten.

Als ich 2011 hier anfing, war eine meiner ersten Amtshandlungen ein Besuch in der benachbarten Slowakei. Dort  ab es zu diesem Zeitpunkt schon ein Wartungspaket, allerdings ohne die verlängerte Garantie. In  Österreich gibt es ein Garantie-Wertpaket, allerdings ohne Wartung. Wir haben die Grundidee eines  Mehrwertpakets für unsere Kunden hier diskutiert und weiterentwickelt; dann mit der Zentrale und unseren  Händlern abgestimmt und uns schließlich für deren Markteinführung entschieden.

„„In Deutschland wird es mit Sicherheit aber auch ähnliche Initiativen geben, die darauf abzielen, Fahrzeuge der Marke Mercedes markenadäquat, also nicht über Rabatte zu verkaufen.

Natürlich gibt es auch dort hinzu kaufbare Mehrwerte, allerdings nicht in einer dermaßen integrierten Form wie  bei uns, diese gibt es nur in den wenigsten Märkten. In der Slowakei ist Mercedes unter anderem wegen dem Wertepaket seit Jahren die Nummer 1. Unser neues Paket wird sich übrigens auch positiv auf unsere  Gebrauchtwagensparte auswirken, speziell auf die Versorgung unserer Plattform „Jahreswagen“ mit zuverlässigen, kontrollierten Gebrauchtfahrzeugen. Mit hochqualitativen Gebrauchten bekommt man natürlich  wieder Zugang zu neuen Kunden. Es gibt Kunden, die ihr Auto für zwei bis drei Jahre finanzieren und es danach austauschen. Auch in Kecskemét generieren wir jetzt viele junge Gebrauchte, weil gerade im Expat-Bereich die Fluktuation groß ist. Wir bedienen jetzt also die komplette Wertschöpfungskette, was kein Zufall ist, sondern  bewusst von unserem hiesigen Management-Team entwickelt wurde.

„Budapest gehört zusammen mit Istanbul und Rom zu den Top 3 meiner Lieblingsstädte.“ (Foto: Nóra Halász)

Wenn man Sie so leidenschaftlich über den Verkauf reden hört, könnte man fast vergessen, dass Ihre Firma  direkt keine Autos verkauft, sondern nur über Händler.

Daher müssen wir Innovationen wie ISP im Vorfeld mit jedem Mitwirkenden ausführlich diskutieren und sie mit den richtigen Argumenten überzeugen. Ich bin froh, dass unsere Händler und Partner zukunftsorientiert denken und handeln und hundertprozentig auf Qualität und den Kunden fokussiert sind. Der Erfolg gibt uns Recht. Inzwischen sind wir mit unserer Fahrzeugpalette und unseren innovativen Zusatzangeboten selbst gegenüber anderen Automarken der Mittelklasse wettbewerbsfähig. Immer mehr Käuferschichten können mit einem  finanziell ruhigen Gewissen auf Mercedes umsteigen.

„„Dennoch dürften Sie selbst mit den im letzten Jahr verkauften 1.587 Einheiten noch unter der Höchstmarke von vor der Krise liegen.

Im besten Jahr aller Zeiten, 2008, wurden in Ungarn 1.819 PKW vom Typ Mercedes verkauft. Bald werden wir diesen Wert aber wieder erreicht haben. Der Gesamt-PKW-Absatz in Ungarn betrug einmal mehr als 200.000  Einheiten pro Jahr, während er sich im letzten Jahr, nach einer drastischen Talfahrt, auf 60.000 erst wieder  leicht erholt hat. Mit anderen Worten: Wir sind in den letzten Jahren deutlich schneller gewachsen als der  Markt. 2013 war Mercedes-Benz in Ungarn, aber auch weltweit die am schnellsten wachsende Premium-Marke. Wir haben als Konzern eine Vision und einen Auftrag, nämlich die Besten zu sein. Das gilt für unsere Produkte,  unseren Service, die Marke und eben auch für den Absatz. „„

Auch anderen Premiumherstellern fehlt es sicher nicht am Willen und an Visionen, die Nummer eins zu sein.

Man braucht aber nicht nur die richtige Strategie, man muss sie auch entsprechend implementieren. Wer sie am besten implementiert, der macht das Rennen. Unser weltweiter Erfolg hat mehrere Gründe: Wir haben beste  Produkte mit ansprechendem Design, was uns wieder zu unseren Markenwerten führt: emotional, aber auch  intelligent. Wir geben im Jahr über fünf Milliarden Euro für die Fahrzeugforschung aus. Wir forschen  insbesondere in Richtung emissionsfreies, unfallfreies und autonomes Fahren. Die Vision vom perfekten Auto ist  erzeit mit der S-Klasse eigentlich verwirklicht. Wir haben aber auch unsere Kompaktwagen- Produktpalette  ausgebaut und signifikant emotionaler gemacht. Zudem haben wir dank unserer modernen Motorenforschung in jedem Segment Autos, mit den vergleichsweise geringsten CO2-Emissionen. Es gibt Mitbewerber im Premiumsegment, die dieses Jahr kein einziges komplett neues Auto auf den Markt bringen, wir dagegen werden  allein in diesem Jahr die neue C-Klasse, die V-Klasse, den GLA, das S-Klasse Coupé und weitere  Neuheiten präsentieren. Auch im letzten Jahr haben wir sechs neue Modelle auf den Markt gebracht. Ständig  geht es mit unseren Fahrzeugentwicklungen weiter, darunter sind auch einige, die noch keinen Vorgänger hatten und mit denen wir völlig neue Kundengruppen begeistern können.

„„Warum ist es für Mercedes inzwischen so wichtig, statt ein exklusiver Premiumanbieter zu bleiben, die  Angebotspalette auch kräftig in Richtung Mittelklassesegment zu erweitern?

Weil wir dynamisch weiter wachsen wollen, und dieser Absicht im hochpreisigen Premiumsegment einfach  natürliche Grenzen gesetzt sind. Im Kompaktsegment ist aber beispielsweise noch viel zu holen. Wir haben hier  eine „Eroberungsrate“ von anderen Herstellern von über 50 Prozent, das heißt die Hälfte aller Kompaktwagen-Käufer besaß noch nie einen Mercedes. Künftig wollen wir in jedem einzelnen Fahrzeugsegment das Top-Modell  stellen. An diesem Ziel arbeiten alle Mitarbeiter des Daimler-Konzerns mit Hingabe. Daran sieht man, dass es  nicht nur wichtig ist, eine Marke zu haben, bei der der Kunde auch spürbar das bekommt, was er von ihr  erwartet. Extrem wichtig sind auch hervorragende Mitarbeiter. Prozesse und Systeme kann sich jeder kaufen  oder mit etwas Zeitverzug nachmachen, den perfekten Teamgeist zu erzeugen, ist dagegen nicht kopierbar.  Wichtig ist dabei die Übergabe von Verantwortung, aber auch, dass jeder einzelne Spaß daran hat, im Team mitzuwirken und seine eigene Persönlichkeit zur Erreichung der Ziele mit einzubringen. Jeder kann und soll seine Ideen einbringen. Ich habe ein erfahrenes, loyales und begeisterndes Team um mich herum. Da macht das Arbeiten Spaß.

„„Sie haben in leitender Position schon mit zahlreichen Nationalitäten zusammengearbeitet. Wie bewerten Sie vor  diesem Hintergrund Ihr ungarisches Umfeld? Spüren Sie etwas von der sprichwörtlichen ungarischen Kreativität, Begeisterungsfähigkeit und Leidenschaft?

Absolut, ich hatte das Glück, in vier Ländern als Geschäftsführer für Mercedes tätig zu sein – das hier ist das mit Abstand beste Team, es steckt voller Kreativität, aber auch Erfahrung. Die Leute hier haben Spaß an der Arbeit  und wollen etwas bewegen. Man merkt eine Aufbruchsstimmung, ich spüre auch, dass die Ungarn von der Krise  genug haben und wieder nach vorne schauen wollen. Das gilt auch für mein Team.

„„Viele gut ausgebildete Ungarn haben nicht nur von der Krise, sondern auch von ihrem Land genug und kehren ihm den Rücken. Finden Sie noch genug gute Mitarbeiter?

Durchaus. Wobei es Mercedes hier aber sicher leichter hat als andere Unternehmen, weil die Anziehungskraft unserer Marke einfach enorm hoch ist. Ich glaube, es gibt im ganzen Land nicht viele Marketingmitarbeiter, die nicht gerne bei Mercedes arbeiten würden. Wir haben kürzlich die Marketingleiter-Stelle für Mercedes-Benz  PKW ausgeschrieben und bekamen fast 400 Bewerbungen, darunter Top-Leute, von denen wir ohne weiteres  30-40 hätten nehmen können.

„„Wie stark ist mit Blick auf Ihre Verkäufe der Kecskemét-Effekt?

Riesig, er hilft auf mehreren Ebenen. Unsere Marke wird inzwischen auch als „ungarisch“ wahrgenommen. Die  Ungarn können zu Recht stolz auf „ihr“ Auto sein. Sie haben in kürzester Zeit ein Auto gebaut, das weltweit  erfolgreich ist. Wir können gar nicht genügend Stück bauen, so groß ist etwa beim CLA die Nachfrage. Auf  unsere Verkäufe in Ungarn wirkt es sich natürlich positiv aus, dass viele der hier verkauften Autos auch hier produziert wurden: Von den 1.587 verkauften Fahrzeugen des letzten Jahres stammten 400 aus Kecskemét. Wir haben zahlreiche Kunden, die jetzt genau wegen der Produktion in Ungarn zu uns kommen. Auf der anderen Seite sind jetzt natürlich auch Mercedes-Zulieferer offen für unsere Angebote und reden mit uns. Mit unseren  Angeboten sind wir jetzt auch auf deren Fuhrpark-Listen. Oder denken wir nur an das Beispiel Tesco: Der Einzelhändler hat sich bei seinem Online-Lieferservice ganz bewusst für Mercedes entschieden, weil er auch damit sowohl Qualität als auch Verbundenheit mit Ungarn demonstrieren kann. Da Tesco im Online-Bereich mit diesem außergewöhnlich tollen und innovativen Vertriebskanal noch weiter wachsen wird, erhoffen wir uns  natürlich, weiterhin mit wachsen zu können.

„„Wie schlägt sich der Kecskemét-Effekt bei staatlichen Aufträgen nieder?

Wir werden fair behandelt. Daimler hat eine strategische Partnerschaftsvereinbarung mit der ungarischen  Regierung unterzeichnet, von der beide Seiten profitieren. Selbstverständlich stehen wir bei staatlichen  Aufträgen im Wettbewerb, aber eine faire Behandlung der Teilnehmer ist Grundvoraussetzung für den Erfolg.  Mit unserer attraktiven Produktpalette, die vom Kleinwagen über Transporter bis hin zum Schwerlastkraftwagen  und  Bus reicht, können wir dann auch erfolgreich bei Ausschreibungen bestehen, was wir auch tun.

„„Wie lange werden Sie der Mercedes-Benz Hungária Kft. noch als Geschäftsführer erhalten bleiben?

Ich habe einen auf fünf Jahre befristeten Vertrag, bleibe also sicher noch zwei Jahre. Ich wäre aber auch darüber hinaus offen, für Mercedes weiter hier zu bleiben. Meine Familie und ich fühlen uns in Budapest sehr wohl. Unser Sohn geht in den Kindergarten und lernt dort Ungarisch. Unsere Tochter wurde vor 14 Monaten hier in Budapest geboren, daher sind wir fast schon  halb-ungarisch. Wenn ich Ungarn mit den anderen sechs Ländern,  in denen ich bereits gelebt habe, vergleiche, kann ich sagen, dass Budapest ein super Standort ist. „„

Wie schätzen  Sie die hiesige Lebensqualität ein?

Ungarn ist für uns der perfekte Lebensmittelpunkt, Budapest ist eine wunderschöne Stadt. Es wird alles geboten – auch in unseren Sprachen, also Englisch oder Deutsch. Zudem ist man schnell in Deutschland, was bei meinen anderen Stationen, etwa in Auckland, Neuseeland, nicht immer gegeben war. Geschäftlich gibt es hier noch viel zu tun und viel Potenzial. Von daher können wir uns beruflich, aber auch privat gut vorstellen, noch länger hier  zu bleiben. „„

Was hat Ihnen und Ihrer Frau in Budapest an Sehenswürdigkeiten bisher am meisten gefallen? 

Besonders beeindruckt hat uns die Prima Primissima-Preisverleihungsgala. Ein großes Erlebnis war für uns aber auch das Sziget-Festival. In meiner Freizeit mag ich es auch mal leger. Wenn das Wetter gut ist, dann gehen wir an den Wochenenden gerne mit den Kindern spazieren, auf Spielplätze oder auch ins Stadtwäldchen. Das  Angebot für Familien ist in Budapest sehr groß. Kürzlich haben wir den frisch eröffneten Olympiapark besucht. Eine ausgezeichnete Anlage! Auch der Kopaszi gát bietet für Kinder tolle Spielmöglichkeiten. Zum  Fahrradfahren oder Spazieren gehen wir gerne in den Wald des 2. Bezirks. Budapest gehört zusammen mit  Istanbul und Rom zu den Top 3 meiner Lieblingsstädte.